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- 來源:
- 日期: 2020-03-19
圖片來源：123rf.com.cn
感覺在亞馬遜平台上銷售越來越難？你不是一個人。由于許多消費者都(dōu)在亞馬遜平台購買産品，使得越來越多的賣家湧入亞馬遜，從而導緻競争越來越激烈，中小賣家的生意越來越難做。
另外，亞馬遜究竟是銷售平台還(hái)是零售品牌的競争對(duì)手，界限已經(jīng)越來越模煳。沒(méi)錯，亞馬遜賣家不僅要跟不斷湧進(jìn)的新賣家競争，還(hái)要跟亞馬遜自營品牌競争。
2020年的亞馬遜——紅海中的紅海
亞馬遜上的第三方賣家已經(jīng)趨于飽和，因此很多賣家另辟蹊徑，擴張新品類及子品類。在前2400名賣家中，現存至少50個品牌。新品類擴張通常發(fā)生在自有品牌賣家身上，2019年，62%的亞馬遜賣家産品目錄中擁有自有品牌标簽。
再加上，亞馬遜在2019年年初就切斷與大量批發(fā)供應商的合作。自那以後(hòu)，越來越多的供應商賣家轉型成(chéng)爲第三方賣家，如此一來更加劇了第三方賣家之間的競争。
除此之外，盡管亞馬遜關閉了中國(guó)站，但是亞馬遜上依舊有很多中國(guó)賣家，他們分布在不同的站點上。中國(guó)賣家通常沒(méi)有中間商賺差價，而是直接向(xiàng)亞馬遜的消費者銷售，所以憑借其低價優勢，往往最終能(néng)赢得銷售。
亞馬遜的競争環境究竟如何？
且看下面(miàn)這(zhè)組數據：
在2019年，亞馬遜在全球共有15個站點：美國(guó)、加拿大、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙、印度、日本、澳洲、巴西、墨西哥、阿聯酋和新加坡；
自2017年1月1日算起(qǐ)，已有330萬新賣家加入亞馬遜，其中超過(guò)100萬賣家加入了亞馬遜美國(guó)站；
亞馬遜全部站點共有280萬活躍賣家，其中美國(guó)站有110萬活躍賣家；
銷售額超過(guò)10萬美元的賣家數量自2017年以來增加了18萬個；
47%亞馬遜大賣位于美國(guó)，中國(guó)占38%；
93%的國(guó)際大賣提供Prime配送服務，而提供Prime配送的美國(guó)賣家比例爲74%；
超過(guò)85%的亞馬遜大賣爲超過(guò)一半的商品提供優質配送服務；
亞馬遜上有近200萬個品牌，隻有10%的品牌在亞馬遜數以萬計的品類中跻身暢銷百強之一；
至2019年，亞馬遜共擁有400個自有品牌，涵蓋2.3萬種(zhǒng)産品。
如何在亞馬遜上保持競争力？
盡管很多賣家都(dōu)說亞馬遜很難做，但亞馬遜依舊是電商的機遇，如果賣家磨練出了合适的運營方法和靈活性，才能(néng)穩住腳跟繼續往前走。
要在亞馬遜上保持競争力并能(néng)賺到錢，需要不斷變通并升級運營策略，以适應亞馬遜的動态市場。有一種(zhǒng)方法是與供應商簽訂獨家經(jīng)銷協議，或者建立自有品牌生産線，以區分你的供應鏈，再擴展至相對(duì)不飽和的利基市場。
做自有品牌，你就是産品的唯一授權經(jīng)銷商，這(zhè)樣就能(néng)避免與其他賣家競争buy box，并可以避免因未經(jīng)授權或違反MAP政策而受到處罰。
超過(guò)一半的亞馬遜賣家産品目錄中都(dōu)是自有品牌産品，然而亞馬遜自有品牌賣家也面(miàn)臨不少的挑戰。 爲确定你是否适合做自有品牌，精準抓住機會、業務上補缺補漏，以及哪裡(lǐ)可以優化，你必須先分析競争力。通過(guò)分析評論、定價、關鍵詞和銷售數據等指标，你將(jiāng)能(néng)夠得出更精确的調查結果并更精準地進(jìn)行采購、優化廣告系列和定價策略，以及更有效地跟蹤績效和利潤。
亞馬遜站内競争
在亞馬遜上要有效地分析競争，首先需要全面(miàn)了解亞馬遜上存在的競争，了解這(zhè)些競争對(duì)手和因素如何影響你的需求、定價、搜索排名和市場份額。亞馬遜或任何其他銷售平台的競争對(duì)手可以分爲：
直接競争對(duì)手，包括銷售相同産品的賣家，或者能(néng)夠滿足消費者同樣的需求。在亞馬遜上，直接競争對(duì)手通常是那些和你競争Buy Box的賣家，還(hái)有那些Listing相似、争奪銷量的賣家。另外，直接競争對(duì)手還(hái)包括同類目的品牌賣家，對(duì)于消費者來說，品牌賣家的主要優勢是有品牌保證和口碑。
間接競争對(duì)手，就是并非和你銷售同一品類的賣家，不和你競争buy box。但他們仍能(néng)滿足消費者的需求，間接影響你的産品需求。品牌産品、自有品牌産品和單一賣家SKU，都(dōu)不會和你競争Buy Box，間接競争存在于你銷售的品類以及其他品類中，可能(néng)會無意中影響你的産品價格、搜索結果位置、曝光率和轉化率等。
進(jìn)一步弄清競争狀況，你要了解并注意以下産品類型，以優化産品定價和營銷方案：
競品：競品，顧名思義是競争對(duì)手的産品，它能(néng)夠滿足同一消費者的相同需求，但最終客戶的購買偏好(hǎo)受價格或品牌等因素影響。舉例：耐克運動鞋vs.阿迪達斯運動鞋。
互補品：互補商品不是相同商品，通常産品A與産品B相關或配對(duì)，其中一種(zhǒng)産品的需求會影響另一種(zhǒng)産品的需求。舉例：特殊的燈具及對(duì)應的燈泡。
替代産品：替代産品不一定相同，但用途相同，在消費者眼中是相同的、相似的或可比拟的。舉例：花生醬vs.杏仁黃油。
應追蹤哪些競品數據
Review：如果你正考慮擴展産品目錄，建議考慮搜索結果中出現的前5個主要産品關鍵詞，那是消費者常用于搜索的關鍵詞。如果搜索結果中，每個産品評論都(dōu)超過(guò)300條，最好(hǎo)不要選擇該産品。評論數量同時反映了賣家的月銷量，賣出更多産品才能(néng)獲得更多評論。
關鍵詞：要讓消費者購買你的産品，得先讓他們找到你的産品。盡可能(néng)多地使用相關搜索詞，以便優化曝光度、相關性和轉化率。産品Listing的質量，包括關鍵詞的使用和産品描述，要不斷去優化，這(zhè)樣才能(néng)增加你的競争優勢。
銷售數據：了解産品需求，你要在日常運營中分析總結。分析競争對(duì)手的銷售數據，比如ASIN、相似品類和品牌，分析該産品是否值得添加至你的産品目錄中，以及該産品的轉化率。監控競争對(duì)手的類目和ASIN，有助于你決定下一步要銷售什麼(me)，創建更合适産品捆綁組合，更好(hǎo)地把握市場風向(xiàng)。
使用動态定價策略
在亞馬遜上，價格爲王。價格是推動消費者購買的最重要因素，82%的消費者在挑選産品時着重考慮産品價格。動态定價即不斷調整産品價格，以唿應當前市場風向(xiàng)和實時供應需求。市場競争越激烈，價格變化就越頻繁。
在亞馬遜上，由于賣家之間競争激烈、消費者需求和彈性價格，價格每隔幾分鍾就會發(fā)生變化。實施動态定價策略，是在亞馬遜上保持競争力的重點。亞馬遜市場日益飽和，越來越多賣家不斷調價以适應市場環境。賣家應該了解競争對(duì)手的定價策略，以避免價格戰，并在自己品類的市場中穩住腳跟。具體的定價策略應根據銷售模式而制定并實施。
如果你正在考慮或已經(jīng)開(kāi)始做自有品牌，那麼(me)應該了解動态定價的重要性，并且知道(dào)具體如何實施動态競價策略。
自有品牌如何進(jìn)行動态定價？
随着大牌和自有品牌賣家繼續湧入亞馬遜，賣家要确定自己的競争對(duì)手，從而制定有效的産品營銷策略變得越來越有難度。而了解競争格局，是做出成(chéng)功決策的關鍵。51%的亞馬遜品牌賣家認爲，具有競争力的價格是促進(jìn)銷量的最關鍵因素。
亞馬遜是一個動态的市場，這(zhè)個市場不斷變化。很多品牌都(dōu)是每月或每季度調整一次産品價格，因此，那些調價較慢的賣家适應市場環境變化也較慢，很有可能(néng)逐漸賺不到錢。
那麼(me)自有品牌該如何制定動态定價呢？首先，要考慮你能(néng)夠收集到哪些定價數據？你了解競争對(duì)手是如何給競品定價的嗎？參考你的競争對(duì)手如何定價競品、補充品和替代産品，順着關聯性分析出規律，從而确定自己的有效價格點。
舉例來說，雖然台燈在成(chéng)本上不會與燈泡等互補産品直接競争，但市場對(duì)于台燈的需求，肯定會對(duì)燈泡的有效價格産生影響。如果亞馬遜平台上台燈數量過(guò)剩，那麼(me)將(jiāng)導緻特定燈泡的需求上升，這(zhè)時賣家可以提高燈泡的價格和利潤，還(hái)不會産生負面(miàn)影響。
拿下Buy Box
動态定價的核心是爲了拿下Buy Box，但要拿下Buy Box并不簡單。Buy Box是影響亞馬遜賣家銷量的關鍵因素，其本質上是爲了查看亞馬遜上的競争對(duì)手，比較同一産品的不同産品提供方式，确定哪種(zhǒng)提供方式能(néng)夠爲客戶提供最佳購買體驗。影響你能(néng)否拿下Buy Box的因素有很多，包括你的發(fā)貨方式、發(fā)貨時間、庫存餘量和客戶反饋等，但最重要的是産品價格。
鑒于市場日漸飽和，賣家必須要了解競争對(duì)手的定價策略，并做好(hǎo)調整價格的準備。在研究競争對(duì)手時，許多賣家利用算法定價解決方案，通過(guò)數據尋找關于如何戰勝競争對(duì)手的辦法和建議。賣家可以借助工具給産品重新定價，确保産品定價不會過(guò)高或過(guò)低。
90%使用過(guò)重定價工具的亞馬遜賣家，都(dōu)認爲重定價工具或多或少是有幫助的。有了先進(jìn)的算法定價工具，賣家可以借助數據且根據市場變化情況來實時調整價格。
經(jīng)常有亞馬遜賣家誤會産品必須是最低價才能(néng)獲得Buy Box，然而，事(shì)實上使用重定價工具動态調價的賣家可能(néng)更有利。雖然基于規則的重定價工具隻考慮競争對(duì)手的價格，而忽略了其他指标，但算法重定價工具基于大數據進(jìn)行客觀判斷，最後(hòu)得出高度精準的結果。
關于Buy Box的謬誤
要想拿下Buy Box，你必須先消除關于Buy Box的誤解。以下是關于Buy Box最常見的謬誤：1. 隻要價格壓得比競争對(duì)手低，就能(néng)拿下Buy Box。有研究表明，雖然降低價格可以增加獲得Buy Box的機會，并不能(néng)保證一定能(néng)獲得Buy Box。一味地降低價格隻會引發(fā)價格戰，最終損害利潤。2. 如果價格與當前擁有Buy Box的賣家價格差距在2%之内，在一定時間内Buy Box總會輪到你。盡管Buy Box輪流給賣家的現象确實存在，但沒(méi)有證據支持這(zhè)一理論。
借助亞馬遜廣告
66%的消費者從亞馬遜搜索新産品，然而，一半不到的消費者隻會翻看首頁的産品。可見，産品曝光度對(duì)賣家保持競争力以及提高産品轉化率至關重要。然而随着品牌和賣家數量不斷增加，要增加産品曝光度越來越困難。其實，投放亞馬遜廣告不僅能(néng)夠獲得競争優勢，而且對(duì)于市場營銷來說也很有必要。
2019年，亞馬遜不斷更新廣告指标和高級功能(néng)，其中包括“new-to-brand”指标、Sponsored Display（贊助展示廣告）和投放商品推廣廣告功能(néng)，以幫助賣家提高競争優勢。
賣家可以根據現有的廣告功能(néng)降低CPC成(chéng)本，并挖掘用于商品推廣廣告中的新潛力關鍵詞，以低成(chéng)本獲得更多的流量。
要想在競争中脫穎而出，你得按照品類、品牌或暢銷性有序且一緻地投放廣告。否則就有可能(néng)重複投放廣告，出現一個廣告按照品牌創建，而另一個廣告按品類創建。
除此之外，此外，在優化PPC廣告關鍵詞時，你要了解如何不同屬性的關鍵詞創建不同的廣告組。賣家的産品目錄越大，關鍵詞數量就越多。
舉例來說，假如你銷售的是襯衫，“shirt”就是相關關鍵詞。但根據銷售襯衫的類型不同，具體的相關關鍵詞各不相同，可能(néng)“men’s shirt”才是相關關鍵詞，又或者“men’s tank”。你需要定期監控你的PPC廣告，學(xué)習優化關鍵詞，并利用起(qǐ)長(cháng)尾關鍵詞。
如何與亞馬遜自營品牌競争
越來越多的品牌賣家調整了營銷策略，包括亞馬遜。他們還(hái)要考慮亞馬遜不斷增長(cháng)的自有品牌組合，2019年已經(jīng)有400多個品牌和2.3萬種(zhǒng)産品。有66%的亞馬遜品牌賣家將(jiāng)與公司自有品牌的競争列爲首要關注事(shì)項。
爲了和亞馬遜自營品牌競争，你必須擁有自己的品牌和産品目錄。建議賣家采取必要的措施，提升産品流量和轉化率，以确保你的品牌在類目中的排名。參考建議：
對(duì)産品KPI進(jìn)行分析，分析到每一個SKU。如果你的産品目錄很大，建議將(jiāng)重點放在最暢銷的産品上。分析内容包括廣告優化等，确保你利用所有角度提高轉化率。
監控廣告系列。你可以有針對(duì)性地投放廣告系列來獲取新客，以确保在品類中的排名。
關注亞馬遜的自有品牌産品，追蹤其廣告位和自然排名，對(duì)比你們之間的績效差距。
定期查看銷量和流量轉化分析報告。賣家應掌握訂單銷售總和、訂單銷售數、訂單總産品數、平均銷量、平均售出價格和用戶浏覽量等數據，才更好(hǎo)地趕上銷售趨勢和流量高峰或低谷。
此外，賣家常常還(hái)要跟亞馬遜自營品牌競争Buy Box，而且經(jīng)常輸給亞馬遜自營品牌。Buy Box視亞馬遜自營品牌爲具有完美客戶體驗指标的賣家。那麼(me)，如果賣家擁有近乎完美的客戶指标，或着陸成(chéng)本低，那麼(me)賣家將(jiāng)能(néng)夠與亞馬遜自營品牌共享Buy Box。甚至如果賣家價格比較低的話，還(hái)能(néng)擊敗亞馬遜自營品牌奪得Buy Box。所謂近乎完美的績效指标，即賣家的訂單缺陷率應保持在1%以下，評級保持在95%以上。
總結
随着亞馬遜市場份額逐漸增加，品牌和第三方賣家要和亞馬遜及其平台合作共赢才行，而非與之對(duì)抗。由于亞馬遜平台不斷發(fā)展，傳統的分銷模式和需求變得越來越複雜。賣家要了解競争對(duì)手和亞馬遜動态市場，緊跟市場趨勢，實時調整戰略，以便在亞馬遜上站穩腳跟。
