選品定生死。國(guó)産羽絨服賣爆北美獲贊“亞馬遜外套”，挑款失策滞銷庫存售賣十多年，熱賣IP産品Stan Lee涉及侵權，多位賣家賬号一夜死絕……從“Best Seller榜單”到“積壓庫存”甚至“死賬号”隻在轉瞬之間，而如何通過(guò)選品處理幾者之間的關系，微妙，也很核心。
 

對(duì)身爲跨境電商資深産品經(jīng)理的Sam而言，面(miàn)對(duì)選品這(zhè)些複雜的數據、抽象的爆衰邏輯，他從2019年過(guò)往實戰經(jīng)驗中探索出了一些方法論，對(duì)時下直面(miàn)2020年選品困惑的賣家或有借鑒意義。
 

以下是Sam針對(duì)選品觀察所做的十問十答實錄，略有删減：

1、從産品差異化的角度來看，您是如何理解産品痛點改善、産品核心功能(néng)升級的區别？

核心功能(néng)：也可以說是産品的基礎功能(néng)。以寵物牽引帶爲例，用戶就是爲牽引寵物而購買的，伸縮牽引帶/防爆沖牽引帶就是圍繞産品的基礎功能(néng)而做的升級。

産品痛點：是産品滿足基礎功能(néng)外，用戶需要更多的輔助性功能(néng)。例如，繩子防咬，不易斷等。

 

2、“産品痛點的改善或細微的差異化，很難對(duì)産品價格造成(chéng)撼動；隻有産品核心功能(néng)的升級，才能(néng)提升産品的價格檔次”。這(zhè)句話您認同嗎？原因何在？

兩(liǎng)點都(dōu)可以提高産品的性價比的；價格的區間和檔次都(dōu)是消費用戶精準人群的細分，我們自己常做數據分析或者競品分析，有一項就是針對(duì)用戶人群的分析，競品的分級調查和分析——就是找到自己的目标競品；數據調查的結果就是找到利基的細分市場/特定的受衆，價格區間隻是一部分的體現。

3、以您所從事(shì)的行業和産品類目來說，你是如何挑款和改款的呢？

挑款：我本人更喜歡大數據或者叫(jiào)“詞調研”；所有平台/工具篩選出來的數據都(dōu)是一個泛性的數據。

例如：第一階段——我們找到一個利基市場（隐蔽式攝像頭細分類目），很多工具或者很多平台的榜單都(dōu)能(néng)看到這(zhè)款新品的排名上升很快，兩(liǎng)三個月後(hòu)日單也可以達到一百多單；

第二階段（詞的靜态挖掘）——就要從泛性的數據落地到細小的、具體的數據上了，詞的搜索量和搜索結果的占比評估供需情況，這(zhè)不單單是大詞或者核心詞，更多的是用長(cháng)尾詞或者屬性詞的彙總進(jìn)行評估；那我們選出來（USB插頭式的隐藏式攝像頭）可能(néng)就是我們挑款的目标産品。

改款：這(zhè)個可以理解爲，圍繞産品評論差評而改/top/新品而改；改款我本人更多的是在産品上做一些加法或者減法，也是從數據源做數據分析調研——（詞的動态挖掘）。

4、現階段，有人認爲，選品不單單隻應該考慮産品本身，還(hái)得結合公司的資金、資源和運營模式去判斷這(zhè)款産品是否值得投資？

這(zhè)個是對(duì)的，産品開(kāi)發(fā)的前提是供應鏈/資金/運營技術/資源，針對(duì)優缺點确定産品開(kāi)發(fā)和選品的方向(xiàng)，産品是有運營打法的。

産品研發(fā)出來我們就要單獨立項，立項無非就是産品經(jīng)理會針對(duì)這(zhè)産品做SWOT的評估，運營負責人針對(duì)這(zhè)産品做一個運營方案和投資回報率預估；産品的選品/開(kāi)發(fā)的方向(xiàng)要顧及運營、公司資源等等，産品開(kāi)發(fā)的目标不是好(hǎo)的産品，而是适合公司的定位适合目标平台的産品，也就是我們找到的産品是否滿足平台的受衆用戶的需求。

很多公司開(kāi)發(fā)和運營團隊達不到一緻，甚至把開(kāi)發(fā)歸納到輔助性部門，運營隻是一個銷售渠道(dào)的一個端口；這(zhè)些都(dōu)是因爲公司沒(méi)有對(duì)電商項目進(jìn)行深入的理解。

5、是否會出現一種(zhǒng)情況，産品很好(hǎo)發(fā)展潛力巨大，而公司資金和渠道(dào)無法孵化産品養成(chéng)直至投入市場出售的這(zhè)種(zhǒng)情況呢？一般這(zhè)種(zhǒng)情況，該怎麼(me)解決？

跟問題四類似；産品有項目立項的話，一般不會出現這(zhè)情況；

現階段更多問題估計是人員流失造成(chéng)銷售端/開(kāi)發(fā)端脫節——滞銷或者沒(méi)有更好(hǎo)的産品補充而引起(qǐ)的公司困擾多一些。

6、對(duì)比2018年來看，您認爲2019年整個跨境電商圈内，賣家選品的思維方向(xiàng)、選品類型、渠道(dào)或其他方面(miàn)發(fā)生了哪些變化？

專業性的話可以說是資源的更優化配置了；平台的規範化，賣家和服務商的成(chéng)熟性都(dōu)促使産品這(zhè)個部門要求更高了；很多工具或者服務商提供更完善的平台數據，我本人不用爲數據源而發(fā)愁了；更多的産業帶的供應鏈資源都(dōu)爲電商平台放寬條件，如外貿企業不再硬性要求起(qǐ)訂量一個櫃或者1K的起(qǐ)訂量了，甚至有部分中大件的産品開(kāi)始做一些中性的現貨迎合電商賣家的需求，測試企業産品等等；賣家測試的風險整體低了很多，産品系列開(kāi)發(fā)延伸也迎合了很多工廠企業賣家喜好(hǎo)，貿易公司能(néng)夠給更多的平台空間磨合團隊、發(fā)展團隊；

選品不單單考慮的是産品是否能(néng)銷售，更多的是考慮産品是否符合公司的長(cháng)期發(fā)展規劃；開(kāi)發(fā)不單單思考的是産品是否能(néng)改善，更多的是産品是否迎合團隊的長(cháng)遠穩定；

我本人的話，今年大部分時間都(dōu)在研究各類目數據源的統籌，詞的調研，産品和運營打法的驗證，産品的橫向(xiàng)和縱向(xiàng)發(fā)展調整——目标适合公司的發(fā)展的長(cháng)線思考。

7、總結來看，您認爲2019年行業哪幾個重大事(shì)件、政策或行業時事(shì)，對(duì)你們的選品布局造成(chéng)了重大影響？

玩具大類/母嬰類對(duì)CPC認證要求，這(zhè)類目的限制讓賣家有點畏懼，即便有了認證Amazon也很難通過(guò)，如相關産品一旦觸發(fā)審核，即處于半放棄狀态了；

平台的算法調整/惡性評論操縱一直是賣家顧慮的，部分賣家掙快錢心态影響平台的良性發(fā)展；競争大的類目或者爆款概率較高的類目風險系數增高了，如中小賣家想做（白噪音機/光療機/美容工具等等）這(zhè)些産品，即便先采購上架、先銷售，大賣如果同時盯上這(zhè)款産品的話，基本會是被虐的節奏了；

美中貿易，大部分賣家也許有切身體會，政治政策不想過(guò)多評論，可以留給一些專業人士暢談。

8、精細化選品呼聲越來越高。在您看來，現階段賣家是否還(hái)在執行鋪貨模式？鋪貨模式，是否無可避免？

這(zhè)要結合公司的實際情況，鋪貨模式沒(méi)有麻木就好(hǎo)，在我看來總比惡意跟賣好(hǎo)很多；有一段時間本人也做相關的數據調查，鋪貨模式一定程度上和精品路線可以達成(chéng)互補的；如——服裝類目在歐洲一些站點就很好(hǎo)的體現。

9、2020年，您認爲選品應該主攻的方向(xiàng)和趨勢有哪些？未來，可能(néng)出現的現象級爆款或長(cháng)久性爆款，預測有哪些？

選品方向(xiàng)：我個人還(hái)是覺得産品的開(kāi)發(fā)和選品的方向(xiàng)應該結合公司的實際情況，供應鏈、資金、團隊情況、平台資源等。例如，有供應鏈（箱包/服裝工廠）資源，那開(kāi)發(fā)和選品的思路就很明确了，各類型的箱包/服裝數據源統籌分析，結合公司現有情況做系列産品系列選品和開(kāi)發(fā)；如果公司有100萬元投資在前期團隊上，那可以直接針對(duì)一些長(cháng)線産品做項目立項，用幾款産品的穩定出單來維持公司的整體收益平衡，磨合團隊，找到合适後(hòu)期的産品線是很多創業公司的良性發(fā)展前提；

爆款預測：各類型的爆款我認爲是可以設計的，但要有足夠的資源；站内/站外資源的結合，再通過(guò)沉澱的粉絲形成(chéng)效應，爆款的壽命周期就要看看産品的本質情況了；突發(fā)事(shì)件/季節性等都(dōu)是容易造就現象級爆款，如32屆奧運會將(jiāng)會是一系列爆款的導火索；長(cháng)久性爆款的話，比較看好(hǎo)中國(guó)美食對(duì)世界的影響力，周邊的廚衛小家電會有一些産品提名，電壓力鍋/空氣炸鍋已經(jīng)蟬聯好(hǎo)幾年的爆款了，估計後(hòu)幾年還(hái)會有很大的空間，有做這(zhè)類型産品的賣家可以調查跟蹤一下這(zhè)類型中大件的一些産品；當然3C的話——5G商業化肯定也是熱門的話題了，相關周邊的産品爆款的也會有很大的概率。

10、您覺得，2020年，賣家選品的渠道(dào)會發(fā)生什麼(me)變化？除了線上網站和線下展會，可有其他新的挑款的渠道(dào)和方法？

選品渠道(dào)我本人倒沒(méi)覺得很大的變化，可能(néng)很多産品開(kāi)發(fā)同行或者公司沒(méi)找到自己的産品線而焦慮吧；衆籌網/折扣網/趨勢網/線上展會/發(fā)明網/論壇/社交平台/當地線上平台/B端或者O端平台/包括現在很多的工具等等，我個人感覺不缺乏了解世界信息了解産品的信息；

方法或者思路是：

各信息彙總——然後(hòu)通過(guò)統籌數據源——做詞的調研——通過(guò)分析找到利基市場——再評估哪些是選品/開(kāi)發(fā)的目标——再找到适合的供應鏈——結合運營打法——項目立項——通過(guò)後(hòu)就進(jìn)行項目執行。