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- 來源: 驅動中國(guó)
- 日期: 2019-05-21
防守反擊，可能(néng)會成(chéng)爲跨境電商行業的新常态。
根據網易公布的2019年Q1财報，電商業務淨收入爲47.89億元，同比增長(cháng)28.3%。雖因季節性因素環比趨緩，但毛利率重回兩(liǎng)位數，10.2%的毛利高于去年同期的9.5%，以及上一季度的4.5%。
丁磊在财報電話會議上談及業務聚焦時表示：“先把内功練好(hǎo)，再去做有序的投資。”
不難猜測，有别于外部競争的擠壓，網易已對(duì)網易考拉爲領頭羊的電商業務采取了主動降速措施，尋求更可持續的良性發(fā)展模式。
随着先發(fā)優勢日漸被抹平，網易考拉正從強爆發(fā)力的短跑運動員，逐漸向(xiàng)耐力持久的馬拉松運動員轉型。
跨境電商的“第三賽段”
2014年，剛被丁磊任命爲網易考拉CEO的張蕾，就向(xiàng)外界展現了狼性一面(miàn)，“我帶領的是一群披着考拉皮的狼，要在電商這(zhè)個需要強穿透力、強價格戰的領域撕開(kāi)了一角。”
網易考拉的高速增長(cháng)與“狼性”不無關系，不過(guò)時勢造英雄，英雄也要順應時勢，網易考拉的主動降速，似乎可以引出跨境電商的第三個賽段。
按慣例，先交代下前兩(liǎng)個賽段的背景。
第一個賽段出現在2012年前後(hòu)，經(jīng)曆B2B、B2C、C2C等模式之争後(hòu)，電商領域創業者們看中了“海淘”，洋碼頭、小紅書、蜜芽等行業新貴相繼誕生，身後(hòu)是大批從事(shì)代購生意的淘金者。
在跨境電商的萌芽期，整個行業極度混亂，假貨橫生、平台泛濫、物流滞後(hòu)，卻被創業者視爲流着奶與蜜的沃土。但随着網易、京東、阿裡(lǐ)、唯品會等巨頭入局，“混亂”開(kāi)始被打破。
創業者們大多押注買手制，不斷擴充SKU來增加平台競争力。而網易考拉、天貓國(guó)際、京東全球購，則盯上了國(guó)内的保稅倉，迅速瓜分這(zhè)一稀缺資源。張蕾曾在複盤網易考拉的突圍策略時提到：“如果想打赢跨境電商這(zhè)場仗，重要的不是搶貨，而是搶倉。”
有了保稅倉，物流這(zhè)一最基本的用戶體驗就得到了保障，也就有了快速擴張的資本，進(jìn)而有了規模化的優勢。
第二賽段可以追溯到2016年，艾媒咨詢發(fā)布的《2016-2017中國(guó)跨境電商市場研究報告》中，網易考拉、天貓國(guó)際、唯品會和京東全球購排名前四，合計占據跨境電商市場71.6%的份額。
這(zhè)一時期的賽點也悄然發(fā)生改變，中國(guó)有2億左右的中産階級，僅僅是這(zhè)部分人群的消費回流，就足以支撐起(qǐ)上萬億的消費市場，想要抓住這(zhè)些消費者，一是服務升級，二是供應鏈升級，三是大規模的流量覆蓋。
網易考拉在這(zhè)個時候完成(chéng)了“驚險一躍”，建立了原産地直采的高級供應鏈，海内外保稅倉面(miàn)積超百萬平。阿裡(lǐ)、京東也開(kāi)始將(jiāng)自身資源向(xiàng)跨境電商業務傾斜，京東在全國(guó)已經(jīng)布局了30萬個配送網點，天貓國(guó)際開(kāi)始擴增保稅倉和海外倉的規模。
巨頭們不遺餘力“開(kāi)疆擴土”，加上“48新政”的實施，創業者們的生存空間被嚴重擠壓。要麼(me)轉型、要麼(me)淘汰，小紅書正是此時完成(chéng)了從跨境電商到信息流社區的轉變。
當中小玩家相繼退場，競争格局趨于穩定，市場不再有龐大增量空間的時候，跨境電商開(kāi)始進(jìn)入第三個賽段。
從淘汰賽轉向(xiàng)“持久戰”
同樣來自艾媒咨詢的報告，《2019Q1中國(guó)跨境電商市場監測報告》披露的數據中，網易考拉、天貓國(guó)際、海囤全球和唯品會瓜分了74.7%的市場。與2016年的數據相比總份額隻增加了3.1個百分點，“大魚吃小魚”局面(miàn)并未出現。
原因何在？相比于前兩(liǎng)個賽段的淘汰賽，第三個賽段可能(néng)是一場持久戰。
小紅書在年後(hòu)的組織升級中向(xiàng)外界透露了兩(liǎng)個信号：一是放棄以單一電商支撐商業化的初始目标，“跨境電商”成(chéng)爲小紅書的曆史；二是將(jiāng)第三方商家的銷售納入社區體系，打通内容和交易的鏈條。
可無法被忽視的是，在艾媒咨詢最新的報告裡(lǐ)，小紅書照舊占據着跨境電商市場6.5%的市場份額，幾乎與三年前持平。
同時跨境電商領域也出現了一些“新玩家”。 背靠線上線下流量優勢的蘇甯國(guó)際，已然成(chéng)爲跨境電商的一匹黑馬。社交電商起(qǐ)家的雲集，以分銷的模式逐漸向(xiàng)跨境電商滲透，與之類似的還(hái)有貝店、蜜芽、環球捕手等等。
對(duì)于這(zhè)一現象的出現，可以給出三個維度的解釋：
其一，跨境電商的多元化。中國(guó)有14億規模的消費群體，任何一個細分場景都(dōu)足以帶動可觀的市場規模，有人占據了大衆市場，也有人抓住了長(cháng)尾市場。網易考拉的自營模式、阿裡(lǐ)和京東的平台優勢、小紅書的内容社區、唯品會的性價比等等，都(dōu)形成(chéng)了相對(duì)穩定的商業結構，奠定了跨境電商持久戰的基礎，巨頭并立的局面(miàn)還(hái)將(jiāng)存在很長(cháng)一段時間。
其二，從平台競争和品牌競争。2018年的進(jìn)博會期間，京東、阿裡(lǐ)、蘇甯、網易都(dōu)開(kāi)出了上百億人民币的采購訂單，抛給海外合作夥伴的橄榄枝，不單單是可以帶來多少銷售額，還(hái)要幫海外品牌在中國(guó)市場建立品牌認知。除了現金流充沛的巨頭，唯品會也利用買手機制培養還(hái)未被發(fā)掘的有調性品牌。要知道(dào)，品牌正是跨境電商平台差異化的關鍵。
其三，摒棄規模“陷阱”，轉向(xiàng)生态挖掘。目前動作最爲明顯的就是網易考拉，在外部流量的合作上，網易考拉與騰訊視頻推出了聯合會員計劃，并接入抖音等流量APP；在内部生态的挖掘上，維持數量龐大的“黑卡”和“紅卡”會員外，還(hái)推出了短視頻社交電商“考拉One物”，嘗試化存量爲變量、將(jiāng)變量成(chéng)增量。相比于一味地擴大規模，網易考拉開(kāi)始聚焦于生态挖掘。
一個既定的事(shì)實，跨境電商“大一統”的格局遲遲沒(méi)有出現。也偏偏因爲多元化的态勢，不管是網易考拉、天貓國(guó)際、海囤全球等巨頭，還(hái)是唯品會、小紅書、蘇甯國(guó)際等第二梯隊，無不在交互、選品、物流、服務等方面(miàn)優化用戶體驗。
甚至可以預見，當消費升級的趨勢進(jìn)一步滲透，跨境電商將(jiāng)不再是所謂的垂直品類，并非沒(méi)有小魚成(chéng)長(cháng)爲大魚，大魚成(chéng)長(cháng)爲鲸魚的可能(néng)。
當“電梯”不再快速上升
跨境電商市場的巨頭格局并不意外，例外的是網易考拉、天貓國(guó)際、小紅書、蘇甯國(guó)際等有着不同的商業邏輯，又都(dōu)成(chéng)了跨境電商領域的佼佼者。
比如網易考拉選擇的是自營模式，深度參與供應鏈管理，還(hái)在國(guó)内鋪設了大規模的保稅倉；天貓國(guó)際采用的卻是特邀制招商制，入駐商家負責商品的供貨、發(fā)貨、售後(hòu)等主要環節，天貓國(guó)際提供流量和服務。
就好(hǎo)像三個人坐在一部上升的電梯裡(lǐ)，有人在裡(lǐ)面(miàn)原地跑步，有人在裡(lǐ)面(miàn)做俯卧撐，有人在裡(lǐ)面(miàn)發(fā)呆冥想，然後(hòu)都(dōu)到10樓。如果有人問他們是怎麼(me)上來的，一個說是跑上來的，一個說是俯卧撐上來的，還(hái)有一個壓根不知道(dào)怎麼(me)上來的。
過(guò)去幾年時間裡(lǐ)，跨境電商就像是一部高速上升的電梯，置身其中的網易考拉、天貓國(guó)際、海囤全球、小紅書等等，都(dōu)是其中的受益者。
如此再來解答網易電商的結構性改革，或許可以找到更有預見性的答案：當流量天花闆隐現，流量成(chéng)本進(jìn)一步提高，電梯的上升速度變慢的當口，繼續以往的粗暴模式可能(néng)會适得其反，理性的參與者需要先找到讓電梯繼續上升的門道(dào)。
巨頭的競争力也恰恰在于此，不是有人有錢有流量的表面(miàn)優勢，而是從數據中找到新的增長(cháng)潛力和經(jīng)濟規律。比如在網易考拉2018年的用戶畫像中，25歲以下的消費者已經(jīng)與傳統意義上的新中産、中産人數旗鼓相當。
那麼(me)，新崛起(qǐ)的年輕消費者會是電梯繼續上升的新引擎嗎？至少在主動降速的同時，網易考拉也開(kāi)始了新一輪的“供給側改革”。
比如在選品時，精準擊中年輕人的心智。
不同于中産階級的是，95後(hòu)的年輕人有着較強的消費力，對(duì)品牌卻沒(méi)有過(guò)于深刻的認知，要抓住這(zhè)一部分人群，就需要在品牌心智重塑、品質選品過(guò)程中，考慮到不同群體的不同需求。可以借鑒的是，在大數據選品外，網易考拉近幾年的IP植入也有着明顯的年輕化态勢，抓住了《青春有你》、《向(xiàng)往的生活》等年輕人喜歡的爆款綜藝。
再比如品牌升級，匹配年輕化的消費趨勢。
在一連串的跨境電商名單中，網易考拉是唯一涉足工廠端的巨頭。目前已經(jīng)和中國(guó)、澳大利亞、意大利、新西蘭、日本等9個國(guó)家的400多家工廠頂級合作，幫助這(zhè)些平台孵化品牌、聯手打造爆款。僅在2018年，網易考拉上工廠品牌的銷量增長(cháng)就高達600%，證明主打“中國(guó)品質制造”正确性的同時，也進(jìn)一步驗證了網易考拉的品牌孵化能(néng)力。
電商行業的特殊性在于，看似即將(jiāng)闆結的市場格局，卻總會在不經(jīng)意間産生這(zhè)樣或那樣的“黑馬”，直接的原因就是消費人群的叠代與之背後(hòu)的供給側改革，一次次將(jiāng)電商的商業模式向(xiàng)前推進(jìn)。
跨境電商又怎會例外？ 最後(hòu)的赢家一定是可以讓電梯繼續上升的人。
寫在最後(hòu)
電商的戰争就像是一場永不停歇的馬拉松，隻有順勢而爲，善于保存體力并尋找新路徑的參賽者，才有機會交出一份滿意的成(chéng)績單。畢竟電商市場從來都(dōu)不缺少變數，缺少的恰恰是順勢而爲的勇氣，對(duì)經(jīng)濟規律和用戶趨勢的客觀思考，慢下來再出發(fā)的勇氣。
