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- 來源: A-Lu跨境
- 日期: 2020-05-13
圖片來源：123rf.com.cn
在跨境出口電商業務圈裡(lǐ)，有做平台站發(fā)家緻富的大麥，有做獨立站賺得盆滿缽滿的大佬，有平台和獨立站都(dōu)做的品牌賣家，這(zhè)些都(dōu)是行業裡(lǐ)的标杆選手。但這(zhè)些賣家在整體市場的賣家量級裡(lǐ)，還(hái)是少數，很很大一部分賣家小夥伴，還(hái)是掙紮在如何突圍的困境中。但這(zhè)之間究竟差的是什麼(me)呢？疫情過(guò)後(hòu)，爲什麼(me)有些賣家做什麼(me)都(dōu)能(néng)風生水起(qǐ)，而有些賣家卻頻頻碰壁呢？
對(duì)于很多賣家小夥伴來說，跨境線上零售這(zhè)六個字隻意味着在網上賣東西而已，就是找到貨源，上架産品，銷售出去發(fā)貨然後(hòu)收錢就完了。但實際上，對(duì)于很多做的很成(chéng)功的賣家來說，除了上面(miàn)提到的基本工作外，對(duì)線上零售的核心理解及對(duì)應在銷售之前做的大量的規劃工作，才成(chéng)就了他們最終的成(chéng)功。今天，就來給大家分享下線上零售的一些核心點以幫助大家可以真正理解自己在做的業務究竟是什麼(me)，該怎麼(me)做。
首先我們來看看跨境零售業務的開(kāi)展是由哪幾個模塊組成(chéng)的：
1. 競争分析——即是對(duì)你所要進(jìn)入的細分市場進(jìn)行細緻的分析，包括分析市場總體量級如何（天花闆），競争對(duì)手的銷售情況如何、他們的營銷策略如何，買家對(duì)這(zhè)個市場産品的整體評價如何、是否有明顯的未滿足需求點，産品進(jìn)入這(zhè)個市場是否有明顯的切入點，競品銷售的成(chéng)本構成(chéng)及利潤情況如何等等進(jìn)行分析，總結來說就是對(duì)市場整體、競争賣家、競品、買家四個模塊進(jìn)行綜合分析，最終來評估這(zhè)個市場究竟能(néng)不能(néng)做，該從哪個切入點來做，可以用什麼(me)産品賣點來切入。
對(duì)于這(zhè)個模塊，很多小夥伴是最疏忽的，很多小夥伴都(dōu)是隻用某些軟件的功能(néng)來粗評估一下即進(jìn)入這(zhè)個市場，但真的隻靠這(zhè)些自動化的軟件就能(néng)對(duì)市場做精确的判斷并真的囊括上面(miàn)需要調研的結果了嗎？在此也提醒各位小夥伴，該用功的時候千萬不要懶，軟件是不可能(néng)知道(dào)你産品的固有核心指标點的，如果所有的調研數據不針對(duì)這(zhè)些産品固有核心指标點做分析，而是隻是看自動化軟件裡(lǐ)呈現的隻展現非産品固有屬性的調研結果，那最終這(zhè)種(zhǒng)調研結果是沒(méi)有意義的，幾乎無法幫助你判斷你所想進(jìn)入的這(zhè)個市場，還(hái)是要結合各位小夥伴對(duì)各自産品的理解來做市場調研才是有效的（市場調研是需要軟件結合表格二次加工進(jìn)行分析的并且有固定的表樣及分析模塊，如果有需要的小夥伴可以聯系我，之後(hòu)如果有需要單開(kāi)一篇文章來說，在這(zhè)裡(lǐ)就不做贅述了）。
2. 産品的商品化——這(zhè)個詞需要解釋下，線上零售銷售的産品，在顧客收到實物之前所看到的是圖片和文案裡(lǐ)我們産品的賣點，而這(zhè)邊所指的産品，就是賣點，所以這(zhè)邊可以翻譯爲賣點的商品化，而賣點的商品化是指什麼(me)意思呢？
老樣子還(hái)是舉個栗子：同樣是賣一台電腦給女生，A賣家所展現的賣點是我這(zhè)台電腦CPU是什麼(me)型号的，顯卡是什麼(me)型号，處理速度能(néng)到達怎麼(me)怎麼(me)樣，看起(qǐ)來好(hǎo)NB的樣子。B賣家所展現的賣點是，用這(zhè)台電腦可以保證你連續玩三個小時吃雞不卡。各位看官覺得，如果你是一個女生，你會買哪台電腦？
以上的栗子應該已經(jīng)能(néng)說明賣點的商品化的意思了。很多小夥伴在展現商品賣點的時候，隻是將(jiāng)産品的型号、百分比、含量等數據幹巴巴的展現在商品頁面(miàn)中，對(duì)消費者來說，第一，很多顧客看不懂這(zhè)個數據代表什麼(me)效用，即最終呈現的賣點其實變成(chéng)了無效賣點。第二，很生硬，即使能(néng)看懂也不覺得有什麼(me)觸動。所以對(duì)于這(zhè)類賣點的翻譯，我稱之爲做廠家話賣點做商品化的翻譯則成(chéng)了原始賣點連接消費者需求成(chéng)爲有效賣點的必須之路，而這(zhè)個翻譯的過(guò)程，即是産品的商品化。産品的商品化能(néng)力將(jiāng)幫助你將(jiāng)市場調研中調研出的結合消費者需求的你商品的賣點更高效的呈現給消費者，大幅提高你成(chéng)單的可能(néng)性（轉化率）。
3. 體驗構建——這(zhè)裡(lǐ)所說的體驗即買家購物體驗。說到買家購物體驗構建，很多賣家覺得是大品牌才會做的事(shì)兒，對(duì)直接銷售的益處不大，這(zhè)種(zhǒng)觀點是非常錯誤的。買家的體驗構建是業務得以長(cháng)期發(fā)展的基礎，一個買家體驗不好(hǎo)的銷售業務隻能(néng)稱爲投機倒把，做不大也做不長(cháng)。并且好(hǎo)的買家體驗構建將(jiāng)會對(duì)銷售帶來直接的正向(xiàng)影響提成(chéng)整體業務ROI。
好(hǎo)的買家體驗構建說簡單點就是消費者買的舒心買的高興，而讓消費者達到這(zhè)種(zhǒng)購物狀态後(hòu)的直接結果是，消費者願意再次來到你的店鋪繼續購買并且推薦給更多的人。從線上零售的角度來說，則是提升了複購和用戶黏性，且産生了口碑傳播效應，所以才說對(duì)銷售業務的直接影響是巨大的，因爲就是會直接帶來銷售。并且還(hái)要意識到的一點是，現在新客的引流成(chéng)本越發(fā)高昂，隻要店鋪裡(lǐ)新客帶來的銷售占比居高不下，業務的利潤就算不賠錢也高不到哪兒去，而老客複購可以說幾乎是不花直接成(chéng)本的，且因爲之前買過(guò)這(zhè)個品牌的産品肯定對(duì)這(zhè)類産品和這(zhè)個品牌的産品比新客認可度要高的多（當然如果你的産品實在太差差評太多當我沒(méi)說），這(zhè)類客戶的購買轉化率會比新客要高的多。所以，又不花錢，轉化率還(hái)高的銷售方法，你說重不重要？激活存量現在已經(jīng)是國(guó)内外互聯網企業在營銷業務工作中的重中之重，增量部分的工作占比已經(jīng)越來越低了。
當然很多小夥伴會有疑問體驗構建應該怎麼(me)做呢？其實沒(méi)有那麼(me)複雜，線上零售不同于線下，可以讓客戶有多樣化的體驗，且所有品牌都(dōu)在同一起(qǐ)跑線上都(dōu)不沒(méi)法做真正的線上多樣化體驗，所以做法都(dōu)差不多機會也是平等的。線上的買家體驗構建主要還(hái)是通過(guò)産品的使用體驗、包裝體驗、下單後(hòu)郵件關懷、收貨後(hòu)郵件關懷、購物後(hòu)定期的郵件回訪、定期的新品及活動參與邀請等來構建買家體驗。可能(néng)大家會說這(zhè)些有啥不都(dōu)是很普通的做法嗎？沒(méi)錯，是很普通的做法，但就是在這(zhè)些普通做法上做精細化運營才會有結果，也會讓客戶感受到你的品牌溫度，既耗時間也耗精力，但是有結果。比如你的包裝怎麼(me)樣能(néng)讓顧客體驗到品牌調性且甚至有重複利用的用途、比如你的郵件發(fā)送節奏應該怎麼(me)控制不會讓顧客煩惱、比如郵件的内容應該怎麼(me)發(fā)客戶才會感興趣跟品牌産生互動等，這(zhè)些細節如果都(dōu)做好(hǎo)了，銷售不好(hǎo)都(dōu)難。
說完了跨境零售業務開(kāi)展的幾個模塊，再來聊聊對(duì)于不同産品，市場定位都(dōu)有哪些不同。
市場上的産品很多，但大緻分爲四種(zhǒng)類型：
功能(néng)性産品——比如老人機，主打的就是老年人使用時便利的功能(néng)，很多标品均屬于這(zhè)類産品，這(zhè)類産品主打的賣點即是功能(néng)，功能(néng)越突出越能(néng)銷售火爆。
感覺型産品——比如沙灘裙，跟功能(néng)型産品相比，這(zhè)類産品沒(méi)有明顯的功能(néng)，銷售的賣點即使用這(zhè)類産品的感覺，如栗子的沙灘裙銷售時，賣的就是消費者會幻想穿上這(zhè)款裙子在沙灘上漫步的感覺。這(zhè)類産品主要是非标品，賣點即爲體現出消費者使用穿着後(hòu)的感覺，消費者通過(guò)你的賣點呈現越能(néng)感受到想要的那種(zhǒng)感覺越能(néng)賣爆。
符号型産品——比如鑽石、玫瑰花，這(zhè)類産品賣的不是産品本身，賣的是産品所代表的背後(hòu)的符号，比如栗子中的産品所賣的其實是愛情這(zhè)個符号，對(duì)于這(zhè)類産品的賣點也是以背後(hòu)所代表的符号爲由頭來引申出更多的銷售點來。
參與型産品——比如密室逃生、旅遊，這(zhè)類産品其實可以看作是虛拟産品，賣的不是産品本身而是服務和氛圍營造，服務和氛圍營造的越好(hǎo)，消費者越是願意在這(zhè)裡(lǐ)消費，所以對(duì)這(zhè)類産品“務虛”的部分即變的很重要。
關于爲什麼(me)要說這(zhè)四種(zhǒng)産品的定位類型，通過(guò)上面(miàn)的解釋，大家也應該已經(jīng)很清楚了，對(duì)于自己手上在操盤的産品，一定要明确是哪種(zhǒng)類型的商品，在對(duì)消費者呈現賣點的方向(xiàng)上千萬不能(néng)跑偏，要不然會事(shì)倍功半。當然也會有些産品是間于上面(miàn)兩(liǎng)種(zhǒng)類型産品之間的産品，那恭喜你，你找到了一個可以雙向(xiàng)去測試賣點的多機會産品，請好(hǎo)好(hǎo)把握，你的産品賣爆的成(chéng)功率要比其它單類型産品要高一倍。
另外産品在上面(miàn)的類型劃分外，從業務的角度，也需要做經(jīng)營類型劃分，這(zhè)種(zhǒng)類型的劃分偏重于經(jīng)營利潤的角度。
經(jīng)營類劃分的角度來看，一般會將(jiāng)産品劃分爲四個類型款：
引流款——承接你整體業務50%以上流量任務的款，該款的特點是有定價優勢但利潤比較低，該款的目的是可以快速幫助業務引流，在自身成(chéng)交的同時也可以關聯銷售到其它類型的款上，以提升整體業務。
利潤款——承接你整體業務50%以上利潤的款，該款的特點是定價比引流款高（但還(hái)是市場熱賣價位的中高端價位段中）但利潤比較高，該款的目的是雖然不能(néng)引來大量流量，但憑借自身一定的吸流能(néng)力加上引流款引來的關聯流量，也可以成(chéng)交到一定數量級，且因爲利潤率相對(duì)比較高可以拉動整體業務的利潤，保證整體業務可以盈利達到利潤目标。
形象款——該款的定價比利潤款更高(市場熱賣價位的高端價位段中），且吸流能(néng)力相對(duì)更弱（或者說接受這(zhè)個價位段的人少），但因爲定價高利潤也更高。該款的目的是爲了讓消費者來到店鋪中也可以找到高端價位段的産品，一方面(miàn)提升品牌形象，另一方面(miàn)也可以相對(duì)拉高利潤。
卡位款——如開(kāi)發(fā)出了某款産品的功能(néng)市面(miàn)上還(hái)沒(méi)有，且不能(néng)确定這(zhè)個功能(néng)市場是否接受，這(zhè)種(zhǒng)款我們稱之爲卡尾款。這(zhè)類款一般是研發(fā)團隊自主開(kāi)發(fā)出的産品投放市場做産品測試的時候會出現，并且這(zhè)種(zhǒng)款的定價可以比形象款更高，因爲是市場上所沒(méi)有的功能(néng)，就是沒(méi)有競争對(duì)手（意味着沒(méi)有競争價位），如果消費者喜歡這(zhè)個功能(néng)不會存在比價的問題自然會買單，如果不喜歡這(zhè)個功能(néng)價格便宜也無濟于事(shì)。
在梳理清經(jīng)營類産品劃分的四個類型後(hòu)，我們即可以有計劃性的規劃自己的業務了。在做産品定價時，則不會將(jiāng)所有産品都(dōu)定爲同一個利潤率，會規劃不同的利潤以讓對(duì)應的款幫助業務達到對(duì)應的目的，說簡單些就是讓各款分工協作。一般規劃的引流款所需貢獻的銷售額需要占整個銷售的40%，利潤款所需貢獻的銷售額占整體銷售的50%，形象款和卡尾款所需貢獻的銷售額占整體銷售的10%。四類款相輔相成(chéng)，有客單價低主引流的，有客單價中等提升利潤的，有客單價高提升業務調性及消費者寬度的，這(zhè)樣在業務上線之前，就可以對(duì)業務整體把控及利潤預測有了一個清晰的認知，在業務上線之後(hòu)就可以根據原定的規劃來調整業務，讓業務不會在遇到各種(zhǒng)突發(fā)情況後(hòu)跑偏，最終達到銷售額利潤雙向(xiàng)提升達到預期。
（來源：A-Lu跨境）
