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- 來源:
- 日期: 2020-04-29
圖片來源：圖蟲創意
作爲亞馬遜賣家，你可能(néng)至少涉足過(guò)亞馬遜的廣告業務。但考慮到亞馬遜廣告現在被認爲是除了Facebook和谷歌以外的三大數字廣告平台之一，涉足還(hái)遠遠不夠。遊戲規則已經(jīng)改變，問題不再是“你在使用亞馬遜廣告嗎？，而是“在使用亞馬遜PPC時，你比競争對(duì)手出色多少？”
如果你隻是個普通賣家，你將(jiāng)會被以下競争者打敗：
●尋找新的關鍵詞機會并加以利用；
●根據數據驅動的趨勢更智能(néng)地出價；
●更好(hǎo)地管理預算；
●快速适應亞馬遜和更大市場上的變化；
●將(jiāng)亞馬遜廣告外包給專家。
一、贊助廣告：亞馬遜PPC的核心
正如任何廣告市場的情況一樣，随着知名度的提高，價格和競争也會随之提高。Sponsored廣告，也被稱爲PPC或CPC（按點擊付費廣告），是目前爲止亞馬遜網站上最普遍的廣告。其他形式的亞馬遜廣告（視頻廣告、定制廣告和亞馬遜DSP）比較複雜，大多數賣家都(dōu)無法使用。
1、Sponsored Products Ads——贊助産品廣告
這(zhè)裡(lǐ)的重點是在一個單一的産品。Sponsored Product廣告（SPA）對(duì)賣家中心和供應商（VC賣家）中心的所有賣家均可用，并且它們允許按關鍵詞或ASIN或類别進(jìn)行定位。因爲任何賣家可以使用SPA，這(zhè)些廣告已經(jīng)成(chéng)爲亞馬遜廣告商的PPC的首選。它們易于設置，類似于許多廣告商所熟悉的PPC和CPC模型。而且它們很有效。但是也有另一面(miàn)——由于這(zhè)些廣告非常普遍，因此競争非常激烈，競價可能(néng)會上漲。無論如何，SPA是亞馬遜廣告策略的重要組成(chéng)部分。
2、Sponsored Brands Ads——贊助品牌廣告（前标題搜索廣告）
贊助品牌廣告（SBA）是另一個PPC選項，但僅适用于亞馬遜品牌注冊的賣家。因此，與贊助商産品廣告相比，競争已經(jīng)很有限。SBA提供的展示機會不同于贊助産品廣告，還(hái)可以鏈接到品牌的亞馬遜品牌旗艦店，這(zhè)可以成(chéng)爲對(duì)特定品牌感興趣的買家的有力展示。這(zhè)裡(lǐ)的重點是展示多種(zhǒng)産品，重點在于發(fā)展更大的品牌。
3、Sponsored Display Ads——贊助展示廣告（測試版）
贊助展示廣告（SDA）是亞馬遜PPC家族的最新成(chéng)員，之前隻對(duì)使用亞馬遜DSP（需求方平台）的賣家開(kāi)放。現在進(jìn)入的門檻明顯降低了，有亞馬遜品牌注冊的賣家也可以參與進(jìn)來。這(zhè)是在亞馬遜PPC一次令人興奮的嘗試，用戶可以使用關鍵詞或ASIN或類别進(jìn)行定位。
（亞馬遜PPC廣告類型）
亞馬遜贊助廣告能(néng)爲你做什麼(me)？除了銷售更多的産品和增加收入外，還(hái)有很多幫助。亞馬遜PPC廣告幫助賣家：
●增加市場知名度：贊助廣告將(jiāng)你的産品廣泛地介紹給買家，這(zhè)樣你就可以通過(guò)接觸更多的人來開(kāi)始銷售和盈利。
●強化影響力：當你通過(guò)亞馬遜贊助産品計劃銷售産品時，你的銷售和排名將(jiāng)會提高。這(zhè)些改進(jìn)將(jiāng)有助于你的有機搜索位置的結果。
●推動客戶獲取：持續的廣告是吸引和獲取新客戶的最佳方式之一，這(zhè)些新客戶會再次購買你的産品，并對(duì)你的品牌忠誠。
●幫助你保持競争力：你的競争對(duì)手是廣告，所以即使你不能(néng)首先打敗他們，你也可以通過(guò)更有策略的廣告取勝。
二、亞馬遜PPC基礎
到目前爲止，你知道(dào)你需要投資廣告，亞馬遜贊助廣告是開(kāi)始的地方。首先，你必須了解廣告是如何運作的，以及廣告中對(duì)你的成(chéng)功至關重要的部分。這(zhè)裡(lǐ)是基本的。
廣告系列（ad campaign）是亞馬遜PPC組織中最高級别的分組。把廣告活動想象成(chéng)一個容器，一個容納一個或多個廣告組的容器。每個廣告應該包含以下變量設置。
●每日預算
●定位類型（自動或手動）
●廣告系列級否定關鍵詞
每個廣告隻能(néng)使用一個産品，這(zhè)爲了保持工作的條理性和清晰性。將(jiāng)該産品添加到廣告系列很容易：隻需添加ASIN或SKU即可。
1、廣告系列組成(chéng)部分
在任何單一廣告中，你將(jiāng)設置或選擇以下内容：
1）廣告系列名稱：選擇一個簡單、描述性強、容易記住的名稱。
2）目标ACoS：廣告銷售成(chéng)本（ACoS）是一個度量标準，用于指示廣告系列的成(chéng)本效益。即廣告投入的金額除以廣告産生的收入。較低的比例不一定總是更好(hǎo)。這(zhè)完全取決于你的目标。
3）定位類型（自動和手動）
●自動定位：亞馬遜的算法會根據listing内容和競争對(duì)手的産品來挑選關鍵詞。你將(jiāng)獲得原本不會知道(dào)的各種(zhǒng)關鍵詞。
●你可以控制你想要定位的關鍵詞、ASIN或類别。
4）每日預算：你每日願意投入在廣告系列上的金額。
5）廣告持續時間：你希望廣告持續的時長(cháng)。
6）廣告組：把這(zhè)些想象成(chéng)更大的廣告容器中的更小的容器。在任何單一的廣告組，你將(jiāng)設置或選擇以下：
●關鍵詞和匹配類型；
●預設出價
●否定關鍵詞
●需要廣告的産品
由于關鍵詞和出價适用于一個廣告組内的所有SKU，并且由于你可以在多個系列中重複使用廣告組，建議你對(duì)彼此密切相關的SKU進(jìn)行分組。當你開(kāi)始大量的廣告系列時，這(zhè)可以節省你的時間。
2、關鍵詞
你可以堅持使用廣告組的默認出價，也可以更細化并爲特定關鍵詞設置不同的出價。
有許多不同的關鍵字匹配類型，這(zhè)可能(néng)會令人混淆。讓我們來定義和區分：
1）否定關鍵詞：就像一個黑名單，排除了你不想要匹配的關鍵詞。
2）亞馬遜建議的自動廣告系列目标匹配：這(zhè)是一個單獨的廣告，其中亞馬遜的算法根據你的listing内容、競争對(duì)手的産品甚至圖像識别來爲你選擇。
3）手動定位：你明确希望出價的特定關鍵詞、ASIN或類别。其中包括：
●廣泛匹配：必須包含指定的關鍵詞，但順序不限。可以在之前、之後(hòu)或之間加上其他字詞；
●詞組匹配：指定的單詞必須在一起(qǐ)。允許輕微的拼寫錯誤、複數形式，在之前或之後(hòu)可以添加其他字詞。
●精确匹配：确切的單詞或短語（允許使用複數形式、拼寫錯誤和介詞）。
●産品定位：你希望定位的特定ASIN或産品類别，可爲你提供更精确以及更廣泛的目标。
（關鍵詞匹配模型：以apple slicer爲例）
三、設定目标和定義成(chéng)功
并不是所有的産品在投放廣告時都(dōu)是一樣的。
1、需要投放廣告的産品類型：
●高利潤産品；
●廣告推廣後(hòu)可能(néng)表現良好(hǎo)的産品；
●你的首頁競争對(duì)手不在亞馬遜銷售的産品。
2、爲每個廣告系列定義主要目标。
如果不這(zhè)樣做，就不能(néng)确定廣告是否見效，也不能(néng)決定下一步該把廣告支出分配到哪裡(lǐ)。那麼(me)你想要達到什麼(me)目的呢？
●提高收入
●提升排名
●獲得更多評論
●更好(hǎo)的品牌知名度
●獲得亞馬遜BSR标志
3、定義成(chéng)功廣告的主要方法：如何衡量廣告表現？
●廣告增加了銷量嗎？
●轉化率提高了嗎？
●ACoS降低了嗎？
●搜索結果排名提升了嗎？
四、快速開(kāi)始配置亞馬遜PPC廣告
1、選擇你想要衡量和監控的東西
ACoS是亞馬遜創建的一個度量标準，用于指示廣告的成(chéng)本效益。你需要設定一個目标百分比。百分比越低通常越好(hǎo)，但也不總是如此，比如在産品發(fā)布時，爲了追求銷售速度，你可能(néng)需要更高的ACoS。對(duì)于大多數廣告，如果你不确定從哪裡(lǐ)開(kāi)始，建議是25%。
2、選擇定位
●在自動廣告中，亞馬遜的算法會根據你列出的内容和競争對(duì)手的産品來挑選關鍵詞。雖然不是必需的，但建議設置有一個低預算的自動定位廣告，因爲它將(jiāng)幫助你發(fā)現新關鍵詞的機會。
●在手動活動中，你可以基于所知道(dào)的内容來控制關鍵詞。你需要創造廣泛、短語和精确匹配的目标廣告，以吸引買家使用特定的搜索詞，以獲得競争優勢。你還(hái)可以手動指定ASIN和類别。
3、選擇關鍵詞
查找在使用率和出價提升方面(miàn)尚未發(fā)揮出來的關鍵詞機會。你可以尋找那些不一定是排名前十或出價高的關鍵詞，但是那些對(duì)你和你的競争對(duì)手來說足夠展示且轉換良好(hǎo)的關鍵詞。在哪裡(lǐ)可以找到這(zhè)些關鍵詞？在用戶搜索詞報告（User Search Term Report）和使用Scope之類的發(fā)現工具通過(guò)反向(xiàng)ASIN查找。在這(zhè)裡(lǐ)你會發(fā)現與任何ASIN相關的關鍵詞以及它們的排名。
4、設置每日預算
每日預算是你願意在24小時内爲廣告支付的花費（注意這(zhè)是在亞馬遜西雅圖總部太平洋時間）。在分配預算方面(miàn)，可以將(jiāng)手動定位的廣告系列視爲吸引最多和最好(hǎo)的關鍵詞、用戶搜索字詞、統計信息和數據。手動定位廣告是你想把投入大部分預算的地方。雖然你需要設定每日預算的上限，但你要在更具體的廣告組和關鍵詞級别設置默認出價，這(zhè)樣你才能(néng)确定優先級。對(duì)于一個自動定位廣告，建議每天的初始預算至少爲5-10美元。對(duì)于手動定位廣告，建議每天20美元起(qǐ)。
從手動定位廣告開(kāi)始，以收集有關效果的一些初始信息。使用手動定位廣告，你可以獲得更多的數據并對(duì)這(zhè)些數據有更多控制能(néng)力，這(zhè)反過(guò)來又允許你調整廣告，優化更高的轉化率和更低的ACoS。确保至少在更改前14天運行廣告系列。這(zhè)將(jiāng)幫助你基于可靠的數據設置基準和目标。
五、使用PPC拓展業務
你可能(néng)已經(jīng)建立了一個理想的戰略，并且開(kāi)始了不錯的廣告系列，但還(hái)有一件事(shì)要考慮：你是要使用亞馬遜的帳戶内廣告管理工具，還(hái)是你要使用一個增強的廣告管理工具，例如Ignite，可爲你提供增強的功能(néng)和更深刻的見解。
無論你如何管理PPC廣告，有一些事(shì)情你應該做：
1、監控廣告系列并調整關鍵詞。
2、如果一個關鍵詞是真正的優質關鍵詞，它可能(néng)值得額外的出價。不要僅僅因爲多幾分錢而失去它。
3、超越贊助産品廣告（如果可以的話）。如果你是賣家中心的第三方品牌注冊賣家或VC賣家：
●你可以獲得贊助品牌廣告，這(zhè)意味着競争比贊助産品廣告要少，贊助産品廣告對(duì)每個人都(dōu)是可用的；
●你可以使用贊助商展示廣告，這(zhè)意味着你可以在亞馬遜站内外的客戶面(miàn)前展示你的産品。
4、檢查自動廣告競争對(duì)手的ASIN。你可以查看他們的産品listing，甚至找到更多的關鍵詞。
5、保持好(hǎo)奇。尋找機會，無論多麼(me)小，抓住這(zhè)些機會，使你的廣告有别于你的競争對(duì)手。
總結
亞馬遜的廣告已經(jīng)是必不可少的，而且随着亞馬遜繼續獲得PPC市場份額，并且成(chéng)爲電商廣告三巨頭之一，它變得越來越強大。每個亞馬遜品牌都(dōu)必須認真對(duì)待廣告，并明智地投資于廣告。
（來源：跨電大叔Jeff）
