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- 來源: 亞馬遜開(kāi)店
- 日期: 2019-01-24
做跨境電商就像闖關遊戲，産品爲武器，在産品爲王的時代，必須打造一把産品“利劍”才能(néng)在“出海大戰”中所向(xiàng)披靡。
産品創新就是賣家在“出海大戰”中的核心競争力。從野蠻生長(cháng)到精耕細作，如何通過(guò)産品創新決勝跨境電商時代？《賣家獨享荟特刊》第二期，送你一套鍛造創新産品利器的法寶，助你的品牌在出海路上披荊斬棘！
什麼(me)是好(hǎo)産品
讓客戶大呼WOW的就是
什麼(me)樣的産品才是好(hǎo)産品？安緻CEO譚鐵在賣家峰會上慷慨激昂地給出了他的答案：“消費者收到産品後(hòu)，不是說‘還(hái)好(hǎo)還(hái)好(hǎo)’，而是驚呼一聲‘WOW！這(zhè)就是我要的’，那這(zhè)件産品就對(duì)了！”
在2012年入駐亞馬遜後(hòu)，安緻先花了3年時間隻做了一件事(shì)——找到自己到底要在亞馬遜上賣什麼(me)。從滑雪系列開(kāi)始進(jìn)行新産品試水，安緻通過(guò)亞馬遜客戶反饋（Customer Review）快速獲得消費者反饋，不斷優化産品結構，把SKU從幾萬砍到了幾千，積累出了一系列優質産品，真正做到“知己”。
然而，想要沙裡(lǐ)淘金，“知彼”也必不可少。與成(chéng)熟大牌相比，硬碰硬是行不通的，所以安緻的策略是爲消費者提供最高的性價比；而面(miàn)對(duì)更具價格優勢的産品，規避價格戰才是上策，因此安緻放長(cháng)眼光，找準市場認可的産品風格，把更多的想法、更高的品質和更專業的功能(néng)融入到自己的産品中。産品優勢和獨特性突出，自然能(néng)積累自己的忠實客戶，將(jiāng)消費者引流到自己的品牌上來。
但是“玉不琢不成(chéng)器”，再好(hǎo)的産品也要不斷打磨才能(néng)煥發(fā)光輝。那麼(me)，究竟要怎麼(me)做呢？安緻有自己的一套秘籍：
● 反其道(dào)而行之，優化産品從提升成(chéng)本着手
很多賣家做産品優化的初衷是優化設計和工藝從而降低生産成(chéng)本，然而安緻卻不走尋常路，選擇通過(guò)提高成(chéng)本來把産品做的更專、更精，曾把同一款産品的生産成(chéng)本從13美金一路提升到20美金，憑借更出色的産品品質，獲得了更多客戶的認可。
● 大浪淘沙始見金，爲産品找到适合品牌定位的賣點是關鍵
安緻曾推出一款純棉産品，但客戶反響平平，對(duì)關鍵詞和頁面(miàn)進(jìn)行數次優化後(hòu)仍收效甚微。經(jīng)過(guò)反複思考和調查，安緻發(fā)現最根本的原因還(hái)是産品本身——純棉産品沒(méi)有功能(néng)性，與安緻戶外運動品牌定位不符，對(duì)品牌的客戶缺少吸引力。于是，安緻把産品原本的普通面(miàn)料換成(chéng)防水面(miàn)料，爲其增加戶外功能(néng)性，原本銷量平平的産品瞬時大受歡迎。
● 寶劍鋒從磨砺出，産品的更新叠代不能(néng)停
同一款服裝産品，很多人認爲隻做1代就可以了，安緻卻更新了6代，因爲他堅信，消費者的需求是不斷變化的，隻要産品仍然存活，就永遠有上升空間。
有了真正的好(hǎo)産品算是拿到了品牌出海的通行證，但産品的精細化運營也是創造好(hǎo)産品非常重要的一環。安緻在供應鏈上的大膽創新也同樣值得借鑒：
無倉庫模式
從2015年海運隻占51%，到2017年海運占91%，再到2018年的98%，安緻打通産品流轉鏈條、取消倉庫，根據實際運營效率分步式海運發(fā)貨，即不怕積壓又能(néng)及時補貨，既提高效率又降低成(chéng)本；
互聯網供應鏈思維
安緻強調要有供應鏈全局的思考方式，從生産到配送，做到每一個模塊均可複制化；
長(cháng)期庫存的策略
庫存以周爲單位，考慮周期和各個維度，确保産品周轉帶來最快速的現金流。
在品牌出海的路上，安緻瞄準戶外領域，在産品品質上精益求精，創造出一件件讓消費者“WOW！”起(qǐ)來的好(hǎo)産品，真正做到了“讓産品會說話，讓客戶去傳播”。
創科尚品
以家用投影儀爲原點
50萬美金一路飙到2000萬美金
許多賣家在進(jìn)入跨境電商初期，都(dōu)會先選擇做一個“雜家”，創科尚品也是如此。創科尚品CTO嶽悅坦言，公司在2016年成(chéng)立初期的年營業額隻有50萬美金，雖然當時就注冊了Artlii品牌，但形同虛設，産品種(zhǒng)類衆多但相互之間毫無關聯，公司也沒(méi)有自主研發(fā)，而是簡單地從供應商那裡(lǐ)買貨再到亞馬遜銷售。
但很快，創科尚品就意識到，這(zhè)種(zhǒng)“野蠻生長(cháng)”的打法是根本無法長(cháng)遠的。痛定思痛，公司開(kāi)始轉型，以産品爲突破口，選擇聚焦某一細分領域。創科尚品認爲，産品方向(xiàng)定存亡，大部分初創公司資金和資源都(dōu)有限，一旦方向(xiàng)定錯，帶來的後(hòu)果都(dōu)是緻命的。那麼(me)創業公司應如何快速準确聚焦呢？創科尚品總結了三大原則：
● 避“紅”找“藍”：初創企業在紅海市場機會渺茫，非紅海行業是首選
● “一家獨大類”繞道(dào)行：市場份額空餘比例越高，成(chéng)功的幾率越大
● 小規模市場要慎入：所選行業市場規模要大，才有上升空間
基于以上原則，創科尚品最終選擇了家用投影儀這(zhè)個品類，并憑借自主研發(fā)的堅定決心，將(jiāng)Artlii品牌在歐洲做到了同品類的名列前茅，營業額也一路從50萬美金飙升到2000萬美金，并榮獲亞馬遜“明日之星”品牌。回顧轉型後(hòu)的發(fā)展，創科尚品有幾點心得：
量産法則
研發(fā)設計需充分考慮客戶需求，但也要在現有供應鏈條件下進(jìn)行可行性分析，特别是從設計到樣品，從小批量試産再到大批量量産，每個環節都(dōu)需要做出準确評估。如果量産良品率隻有10%、20%，或者生産周期長(cháng)但公司資金無法匹配，那麼(me)即使樣品效果再好(hǎo)，也要三思而行。
痛點法則
在産品不斷升級叠代的過(guò)程中，很多人都(dōu)會希望一步到位，一次升級解決多個甚至所有痛點。但事(shì)實上，這(zhè)就意味着過(guò)于複雜的技術改革和過(guò)長(cháng)的研發(fā)周期，最後(hòu)很有可能(néng)出現産品定義好(hǎo)、痛點抓得準，卻做不出來産品的情況。因此，每次隻解決1-2個核心痛點，并保持産品不斷革新，這(zhè)才是王道(dào)。
尖叫(jiào)點法則
每個産品要有一、兩(liǎng)個“尖叫(jiào)點”，超過(guò)用戶的預期，才能(néng)讓消費者獲得“物超所值”的體驗，而這(zhè)種(zhǒng)超預期的體驗就會讓顧客在不知不覺中對(duì)品牌的粘度越來越高。但是，尖叫(jiào)點最好(hǎo)不要超過(guò)兩(liǎng)個，因爲如果太多就會有喧賓奪主的感覺，産品本身的突出功能(néng)反而容易被弱化。
分層法則
每年既不會出很多産品，也不會押寶單品絕殺，而是根據品牌特點分層，將(jiāng)産品分爲高中低三檔，低階段定位爲流量型；中階段是公司的爆款單品，主攻品牌目标人群；高階款也可以看作未來款，就是面(miàn)向(xiàng)未來客戶，提升客戶對(duì)品牌的期望值，同時也充分顯示公司了實力和創新能(néng)力。
嶽悅認爲，現在正是中國(guó)産品創新、品牌出海的最好(hǎo)時機。創科尚品正是抓住了這(zhè)個紅利期，以亞馬遜全球開(kāi)店爲原點對(duì)接到廣闊的全球市場，才能(néng)在家用投影儀的市場中迅速占領一席之地。
緣道(dào)緣
從兩(liǎng)人團隊到銷售額破億
小公司也有大智慧
緣道(dào)緣介紹自己是一家初創小型電商公司。有多小呢？2016年成(chéng)立之初，緣道(dào)緣僅有2人團隊。然而“小公司”卻有“大智慧”，僅僅用了兩(liǎng)年半的時間，緣道(dào)緣已經(jīng)擁有12人的團隊，并且提前實現了2018年銷售額過(guò)億的目标。
小公司如何發(fā)揮出如此大的能(néng)量？緣道(dào)緣的秘訣隻有兩(liǎng)個字，那就是——高效。小公司的資金有限，每一分錢都(dōu)要花在刀刃上。對(duì)此，緣道(dào)緣亞馬遜業務負責人、運營總監邢偉偉一語道(dào)破玄機：“爆款100分，品質99，好(hǎo)的産品必須先過(guò)了品質這(zhè)一關，業務和資金的高效運轉才有保證，小公司才能(néng)存活下去。”
亞馬遜業務負責人、運營總監 邢偉偉
● 品控标準不能(néng)閉門造車
緣道(dào)緣在成(chéng)立初期因爲自己不夠專業也走了很多彎路，因此建議所有的初創公司要放下身段、去學(xué)習和挖掘行業經(jīng)驗，因爲那些都(dōu)是經(jīng)過(guò)實踐檢驗的。再小的公司，也要結合自身情況，建立一套和自己産品相匹配的品質标準。
● 品質把控要有前瞻性
緣道(dào)緣認爲，脫離成(chéng)本去談品控是沒(méi)有意義的。因此在産品研發(fā)階段，就會集結運營、采購和品控人員共同協作，保證所有問題在研發(fā)階段就徹底解決、避免在生産過(guò)程中遇到問題，快速積累出自己的優質産品。
● 品控要做到細節再細節
相比于傳統銷售，線上銷售的容錯率更低。所謂電商品控的要求，沒(méi)有最高、隻有更高。特别是對(duì)于小公司而言，品控做到極緻就意味着節省了巨大的成(chéng)本和資源消耗。
緣道(dào)緣的高效還(hái)體現在團隊、制度流程和資金周轉上。
高效的團隊
緣道(dào)緣相信，人員的高效性是初創電商公司業務增長(cháng)最大的原動力。小公司在發(fā)展過(guò)程中很容易随着規模的擴大而增加内部的人力損耗，造成(chéng)團隊高效性下降。有趣的是，緣道(dào)緣不提倡996（9點上班9點下班，一周工作6天），而是希望團隊成(chéng)員能(néng)在一個輕松愉快的工作環境中釋放更多的積極性。如今緣道(dào)緣雖然隻有12位員工，但個個都(dōu)是“專業選手”，在每一個崗位上發(fā)揮最大的效率。
高效的制度和流程
小團隊作戰很容易忽視流程上的不足，但緣道(dào)緣認爲，管理不能(néng)“商量着來”，要想保持持續增長(cháng)，高效的制度和流程必不可少。緣道(dào)緣摸索出了一套标準化的操作流程，如今，客服等崗位的新人一入職，就可以迅速在這(zhè)套标準指導下完成(chéng)80%以上的工作。
高效的資金周轉
緣道(dào)緣認爲，小企業必須時刻關注公司資金周轉率，并建立一套自己的年度資金周轉率算法，來實時監控和衡量自己業務的健康度。
緣道(dào)緣的故事(shì)讓我們看到了初創的一個小團隊如何發(fā)揮大能(néng)量，正如邢偉偉所說，“要确保産品是有真實市場需求的，這(zhè)是基礎，小公司暫時還(hái)不能(néng)像大品牌商那樣去引領市場，但可以專注挖掘客戶需求，垂直再垂直、專業再專業。”
你的産品能(néng)否長(cháng)期滿足客戶的需求，品質非常重要，随着影響力擴大，品牌就可以慢慢得到認可，相信這(zhè)是每一個亞馬遜賣家的願景，也是大家願意去努力的方向(xiàng)。
